Klient, który dostał Twoją wizytówkę na targach albo zobaczył reklamę, rzadko wchodzi prosto na stronę. Najpierw wpisuje nazwę firmy w Google i patrzy, co wyskoczy. To, co zobaczy, decyduje o tym, czy w ogóle dojdzie do kontaktu. A prawie nikt nie sprawdza tego widoku regularnie, bo wszyscy patrzą na pozycje dla fraz sprzedażowych, nie dla własnej nazwy.
Wizerunek firmy w Google to strona, której nie zaprojektowałeś
Wizerunek firmy w Google to zestaw wszystkiego, co wyszukiwarka pokazuje po wpisaniu nazwy Twojej marki: strona firmowa, wizytówka z opiniami, profile społecznościowe, katalogi branżowe, artykuły i fora. Częścią tego zestawu zarządzasz bezpośrednio, resztę tworzą inni, a Google układa to w jedną listę. Dla klienta ta lista bywa pierwszym kontaktem z firmą.
Różnica między tym widokiem a resztą działań SEO jest zasadnicza. Na frazę “hydraulik Kraków” walczysz o uwagę kogoś, kto Cię nie zna. Na własną nazwę trafia ktoś, kto już Cię zna i sprawdza, czy warto. Intencja jest maksymalna, a koszt straty najwyższy, bo ten człowiek był o jeden klik od kontaktu.
Z czego składa się pierwsza strona na nazwę Twojej firmy
Wyniki na markę to zwykle mieszanka sześciu typów treści o bardzo różnym stopniu kontroli. Zanim cokolwiek zaczniesz poprawiać, przypisz każdy wynik do właściwej kategorii, bo od tego zależy, jakie narzędzie ma sens.
| Element wyniku na markę | Kto to kontroluje | Co możesz zrobić |
|---|---|---|
| Wizytówka Google (Profil Firmy) | Ty, po weryfikacji własności | Uzupełnić dane, zdjęcia, kategorie, wpisy, odpowiadać na opinie i pytania |
| Strona firmowa i jej podstrony | Ty w całości | Rozbudować podstrony (o nas, zespół, kontakt, realizacje), dodać dane strukturalne |
| Portale z opiniami | Portal, treść piszą klienci | Przejąć profil firmy, odpowiadać na wpisy, prosić klientów o rzetelną ocenę |
| Profile w social media | Ty, w ramach regulaminu serwisu | Uzupełnić opisy nazwą i branżą, publikować regularnie, spiąć profile ze stroną |
| Katalogi i spisy firm | Operator katalogu | Zgłosić poprawki danych teleadresowych, zadbać o spójność nazwy i adresu |
| Treści osób trzecich (artykuły, fora, wątki) | Autor i właściciel serwisu | Odnieść się merytorycznie, zgłosić błąd faktograficzny, w razie potrzeby wypchnąć niżej |
Ta tabela jest fundamentem całej pracy nad reputacją, bo pokazuje, gdzie decyzja należy do Ciebie, a gdzie masz jedynie wpływ pośredni. Szerzej opisujemy ten podział w przewodniku o tym, jak budować reputację firmy online.
Audyt własnej marki, krok po kroku
Największy błąd przy sprawdzaniu własnych wyników to patrzenie na nie z zalogowanego konta, na firmowym laptopie, z biura. Google dobiera wyniki między innymi na podstawie Twojej aktywności, a nawet po wyłączeniu spersonalizowanych rekomendacji nadal bierze pod uwagę lokalizację, język, typ urządzenia i bieżące wyszukiwania. Widzisz wtedy wersję przygotowaną dla osoby, która codziennie odwiedza własną stronę, czyli najbardziej optymistyczną z możliwych.
- Otwórz okno incognito i upewnij się, że nie jesteś zalogowany na konto Google. Serwisy widzą Cię wtedy jako nowego użytkownika, bez historii i plików cookie.
- Zjedź na dół strony wyników i sprawdź lokalizację, której użyła wyszukiwarka. Jest tam podana razem z linkiem pozwalającym ją zmienić. Ustaw miasto, w którym faktycznie mieszkają Twoi klienci.
- Wpisz samą nazwę firmy i zrób zrzut całej pierwszej strony, łącznie z prawą kolumną i blokami mapowymi.
- Powtórz to samo na telefonie, w przeglądarce prywatnej. Układ mobilny bywa inny, wizytówka zajmuje w nim znacznie więcej miejsca, a wyniki organiczne schodzą niżej.
- Sprawdź warianty zapytania, których używają realni klienci i kandydaci do pracy, nie tylko czystą nazwę.
- Zajrzyj do zakładki Grafika i Wiadomości. Zdjęcia z nieaktualnym logo albo stary artykuł branżowy potrafią być pierwszym, co widzi klient.
- Wypisz w arkuszu każdy wynik z pierwszej strony: pozycja, typ treści, właściciel, wydźwięk (pozytywny, neutralny, negatywny).
- Zaznacz kolorem wszystko, czego nie kontrolujesz. To jest Twoja realna lista zadań.
Zapytania, które trzeba sprawdzić poza samą nazwą
Ludzie rzadko poprzestają na nazwie. Doklejają do niej słowo, które zdradza, czego naprawdę szukają, a każde takie zapytanie otwiera zupełnie inny zestaw wyników.
- nazwa firmy + opinie
- nazwa firmy + praca lub + wynagrodzenia
- nazwa firmy + kontakt, + reklamacja, + zwrot
- nazwa firmy + oszustwo, + scam, + pozew
- imię i nazwisko właściciela lub prezesa
- nazwa firmy w błędnej pisowni, tej najczęstszej
Panel wiedzy i wizytówka to dwie różne rzeczy
Te dwa elementy myli się nagminnie, a prowadzi to do wysiłku wkładanego w niewłaściwe miejsce. Wyglądają podobnie, bo oba pokazują się w prawej kolumnie lub nad wynikami, ale powstają w zupełnie inny sposób.
Profil Firmy w Google
Wizytówka to darmowy produkt Google dla firm obsługujących klientów w konkretnej lokalizacji albo na wyznaczonym obszarze. Zakładasz ją sam, przechodzisz weryfikację własności i od tej chwili decydujesz o adresie, danych kontaktowych, godzinach, kategorii działalności i zdjęciach. To najszybszy element całego widoku do naprawienia, bo nie zależy od nikogo poza Tobą.
Panel wiedzy
Panel wiedzy pochodzi z grafu wiedzy Google i powstaje automatycznie, gdy w otwartym internecie jest wystarczająco dużo spójnych informacji o Twojej marce jako o encji. Nie da się go zamówić ani kupić. Google wprost zaznacza, że o tym, kiedy i gdzie panel się pojawi, decydują systemy automatyczne.
Masz za to trzy realne dźwignie. Pierwsza to dane strukturalne Organization na stronie firmowej, które wskazują Google nazwę, logo, dane kontaktowe i oficjalne profile w innych serwisach. Druga to spójność tych danych wszędzie, gdzie występujesz, bo rozjazd w nazwie czy adresie osłabia pewność algorytmu. Trzecia to przejęcie panelu, jeśli już istnieje: pod panelem pojawia się opcja zgłoszenia praw, a weryfikacja polega na zalogowaniu się na jeden z oficjalnych profili marki. Nie wszystkie panele da się przejąć, ale każdy ma na dole link do zgłoszenia poprawki.
Dlaczego cudze serwisy rankują na Twoją markę i jak to wykorzystać
Właścicieli firm irytuje, że katalog albo portal z ogłoszeniami stoi na własną nazwę wyżej niż firmowa podstrona. Mechanizm jest prosty: te serwisy mają dużo silniejsze domeny, publikują tysiące podstron o firmach i mają czystą strukturę adresów. Twoja strona ma zwykle jedną podstronę pasującą do zapytania brandowego, czyli stronę główną, a portal ma dedykowany profil z Twoją nazwą w tytule.
Zamiast z tym walczyć, użyj tego. Jeśli obcy profil i tak zajmie miejsce w pierwszej dziesiątce, niech to będzie profil przejęty, uzupełniony i aktualny, a nie automatycznie wygenerowana wizytówka sprzed sześciu lat z nieczynnym telefonem. Praktycznie oznacza to trzy ruchy: przejmij profile na największych portalach branżowych, ujednolić nazwę i dane teleadresowe we wszystkich miejscach, dodaj do każdego profilu link do strony i aktualne zdjęcia.
Co robić, gdy na pierwszej stronie jest coś niekorzystnego
Pierwszy odruch to próba usunięcia. Warto od razu skonfrontować go z tym, co Google pisze wprost w swojej pomocy prawnej: prawo do bycia zapomnianym dotyczy osób fizycznych, a firmy i inne osoby prawne zazwyczaj nie mają prawa do usunięcia z wyników treści zawierających nazwę firmy. Dodatkowo usunięcie linku z wyszukiwarki nie usuwa treści z internetu, bo wyszukiwarka nie może kasować cudzych stron.
Wypychanie zamiast usuwania
Skuteczna strategia polega na tym, żeby zająć miejsca w pierwszej dziesiątce własnymi, wiarygodnymi treściami i zepchnąć niekorzystny wynik poniżej progu widoczności. Nie chodzi o ukrywanie prawdy, tylko o to, żeby jeden stary wątek na forum nie definiował całego obrazu firmy.
Materiał, który realnie zajmuje pozycje na markę, to zwykle: rozbudowana podstrona “o nas” z ludźmi i historią, osobne strony realizacji i case studies, profil na LinkedIn firmowym i profile założycieli, kanał wideo z nazwą marki w tytułach, blog firmowy publikujący pod własną domeną, wypowiedzi eksperckie w mediach branżowych oraz aktywne profile w serwisach z opiniami. Każdy z tych elementów to jedno potencjalnie zajęte miejsce. Osobnym frontem są opinie kandydatów, bo zapytania o markę jako pracodawcę rządzą się własnymi prawami, co rozwijamy we wpisie o opiniach o pracodawcy w internecie.
Kiedy sprawa jest dla prawnika
Są sytuacje, w których działania marketingowe nie wystarczą. Jeśli treść zawiera dane osobowe konkretnej osoby, na przykład właściciela, można wystąpić o usunięcie linków z wyników dla zapytań zawierających jej imię i nazwisko. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł, że gdy wnioskodawca przedstawi wystarczające dowody na jawnie nieprawdziwy charakter informacji, operator wyszukiwarki ma obowiązek usunąć takie linki, i nie trzeba do tego wcześniejszego rozstrzygnięcia sądu. Wniosek musi wskazywać konkretne adresy URL.
Do prawnika idziesz wtedy, gdy w grę wchodzi zniesławienie, naruszenie dóbr osobistych firmy, publikacja nieprawdziwych danych finansowych, wyciek dokumentów albo szantaż powiązany z groźbą publikacji. Trzeba przy tym liczyć się z tym, że usunięcie linku w Unii Europejskiej działa w europejskich wersjach wyszukiwarki, a nie globalnie.
Opinie i wizytówka jako fundament całego widoku
Blok z oceną gwiazdkową przy wizytówce jest zwykle najbardziej rzucającym się w oczy elementem na markę i jednocześnie tym, który najsilniej wpływa na decyzję. Badanie opublikowane w “Akademii Zarządzania” Politechniki Białostockiej pokazuje przy tym mechanizm, o którym łatwo zapomnieć: konsumenci chętnie czytają recenzje, ale tylko około 3 procent badanych wystawia je systematycznie. Twoja średnia ocena powstaje więc na bazie bardzo małej i najczęściej skrajnie zmotywowanej próbki.
Wniosek jest praktyczny. Jeśli nie prosisz zadowolonych klientów o ocenę, Twój profil opisują wyłącznie ci, których coś zirytowało. Systematyczne, uczciwe zbieranie opinii to jedyny sposób na to, żeby próbka odzwierciedlała rzeczywistość. Mechanikę zbierania i odpowiadania rozkładamy na części w tekście o opiniach Google dla firmy, a jeśli potrzebujesz wsparcia w budowaniu widocznej reputacji, sprawdź nasze usługi związane z opiniami.
Jak monitorować to na bieżąco
Audyt raz na rok jest niewiele wart, bo pierwsza strona wyników zmienia się między jednym a drugim sprawdzeniem. Minimalny zestaw wygląda tak: alerty Google na nazwę firmy w cudzysłowie, na nazwiska właścicieli i na najczęstszą literówkę w nazwie, do tego pełny audyt zrzutami ekranu raz na kwartał i szybki przegląd nowych opinii co tydzień.
Alerty mają istotne ograniczenie: łapią to, co Google zindeksuje i uzna za warte pokazania, więc omijają dużą część treści z mediów społecznościowych i słabo zaindeksowanych serwisów. Traktuj je jako system wczesnego ostrzegania, a nie jako kompletne narzędzie. Jak zbudować pełniejszy obraz, opisujemy w materiale o monitoringu wzmianek o marce.
Najczęściej zadawane pytania
Jak sprawdzić, co widzą klienci wpisując nazwę mojej firmy?
Otwórz okno incognito, wyloguj się z konta Google i ustaw w stopce wyników lokalizację, w której mieszkają Twoi klienci. Sprawdź nazwę firmy na komputerze i na telefonie, bo układ mobilny różni się układem i proporcjami. Zrób zrzuty całych stron i powtórz test dla wariantów zapytania z dopiskami takimi jak opinie, praca czy reklamacja.
Czym różni się panel wiedzy od wizytówki Google?
Wizytówka, czyli Profil Firmy w Google, to lokalne narzędzie, które zakładasz i weryfikujesz samodzielnie, po czym zarządzasz nim bezpośrednio. Panel wiedzy powstaje automatycznie z grafu wiedzy Google, gdy w internecie jest dość spójnych informacji o Twojej marce jako encji. Panelu nie da się zamówić, można natomiast zgłosić do niego prawa i przesyłać poprawki.
Czy mogę usunąć z Google negatywną opinię o mojej firmie?
Wyszukiwarka usuwa link z wyników, ale nigdy nie kasuje treści na cudzej stronie. Google zaznacza przy tym, że firmy i inne osoby prawne zwykle nie mają prawa żądać usunięcia wyników zawierających nazwę firmy. Realna ścieżka to zgłoszenie treści naruszającej regulamin serwisu, w którym się pojawiła, oraz wypychanie wyniku niżej własnymi materiałami.
Ile trwa poprawa wyników wyszukiwania na nazwę firmy?
Wizytówka i przejęte profile w serwisach zewnętrznych zmieniają obraz w kilka dni do kilku tygodni, bo te domeny są indeksowane bardzo szybko. Wypchnięcie niekorzystnego wyniku poza pierwszą dziesiątkę to zwykle kwestia od trzech do dwunastu miesięcy i zależy od siły serwisu, na którym stoi. Nowe podstrony na własnej domenie potrzebują czasu na indeksację.