Influencer marketing przestał być eksperymentem i stał się zwykłą pozycją w budżecie. Razem z tym pojawiły się typowe błędy: dobór twórcy po liczbie obserwujących, brak zapisów o prawach do materiału i mierzenie efektu zasięgiem zamiast sprzedażą. Poniżej to, co warto ustalić przed pierwszą wiadomością do twórcy.
Dobór twórcy: trzy liczby, które mają znaczenie
Liczba obserwujących jest najmniej użyteczną z dostępnych metryk, a najczęściej jedyną, na którą marki patrzą. Trzy poniższe mówią znacznie więcej.
Zaangażowanie (engagement rate). Suma reakcji podzielona przez zasięg. Poniżej 1% przy koncie mikro to sygnał ostrzegawczy, powyżej 4% to bardzo dobry wynik. Sposób liczenia rozpisaliśmy w tekście o engagement rate.
Rozbicie geograficzne odbiorców. Twórca z pięćdziesięcioma tysiącami obserwujących, z czego 70% spoza Polski, jest dla polskiej marki wart ułamek deklarowanej stawki. Ta liczba jest w statystykach konta i warto poprosić o zrzut ekranu. Więcej o tym w tekście o lokalizacji odbiorców.
Proporcja komentarzy do polubień. Konta z kupionym zaangażowaniem mają zwykle dużo polubień i bardzo mało komentarzy, a te, które są, brzmią ogólnikowo. Konta z realną społecznością mają komentarze z pytaniami.
Ile to kosztuje w Polsce
Widełki dla pojedynczej publikacji, bez wyłączności i bez praw do użycia materiału w reklamie. Rozrzut wewnątrz przedziału zależy głównie od zaangażowania i od tego, jak wąska jest nisza.
| Wielkość konta | Rolka lub post na Instagramie | Film na YouTube |
|---|---|---|
| 1 000 do 10 000 | 300 do 1 500 zł | 800 do 3 000 zł |
| 10 000 do 50 000 | 1 000 do 5 000 zł | 3 000 do 12 000 zł |
| 50 000 do 200 000 | 4 000 do 15 000 zł | 10 000 do 40 000 zł |
| 200 000 do 500 000 | 12 000 do 40 000 zł | 30 000 do 90 000 zł |
| powyżej 500 000 | wycena indywidualna | wycena indywidualna |
Dwie rzeczy potrafią podwoić te kwoty: wyłączność w kategorii przez określony czas oraz prawa do wykorzystania materiału w płatnej reklamie. To drugie jest często najbardziej opłacalnym elementem umowy, bo dobry materiał od twórcy działa w reklamie lepiej niż produkcja studyjna, a kosztuje ułamek.
Co musi znaleźć się w umowie
Oznaczenie współpracy. W Polsce obowiązkowe. UOKiK wydał rekomendacje i prowadzi postępowania, a odpowiedzialność spoczywa również na marce, nie tylko na twórcy. Wpisz wprost, jak materiał ma być oznaczony.
Zakres praw i czas. Czy możesz użyć materiału w reklamie, na jakich polach i jak długo. Brak tego zapisu to najczęstszy powód sporów.
Liczba poprawek i termin akceptacji. Bez tego proces potrafi ciągnąć się tygodniami.
Czas utrzymania materiału. Minimum, przez które publikacja ma zostać na profilu. Standard to 6 do 12 miesięcy.
Zakaz kupowania zaangażowania pod tę publikację. Warto wpisać wprost, bo psuje to pomiar i naraża obie strony.
Jak mierzyć efekt
Zasięg jest najgorszą z możliwych miar, bo nie mówi nic o wyniku. Trzy sensowne podejścia, w kolejności wiarygodności:
| Metoda | Co daje | Ograniczenie |
|---|---|---|
| Kod rabatowy dla twórcy | twarda sprzedaż przypisana do osoby | zaniża wynik, bo część kupi bez kodu |
| Link z parametrami UTM | ruch i konwersje w analityce | nie łapie tych, którzy wpiszą adres ręcznie |
| Ankieta „skąd o nas wiesz” | obejmuje wpływ pośredni | dane deklaratywne, mniej precyzyjne |
| Porównanie sprzedaży w oknie kampanii | całościowy obraz | trudno oddzielić od innych działań |
Praktycznie najlepiej działa połączenie kodu rabatowego z linkiem UTM i ankietą przy zamówieniu. Każde z osobna zaniża wynik.
Pięć błędów, które kosztują najwięcej
Dobór po liczbie obserwujących. Prowadzi wprost do przepłacania za konta z martwą publicznością.
Narzucanie scenariusza słowo w słowo. Materiał, który nie brzmi jak twórca, wypada gorzej niż zwykła reklama, bo widzowie wyczuwają fałsz i reagują negatywnie.
Jedna publikacja zamiast serii. Pojedynczy post rzadko przebija się przez szum. Trzy publikacje u tego samego twórcy w odstępie kilku tygodni działają wielokrotnie lepiej niż jedna u trzech różnych.
Brak praw do materiału. Tracisz najcenniejszy efekt uboczny współpracy.
Pomiar zasięgiem. Zasięg mówi, ile osób zobaczyło, nie ile kupiło. To dwie zupełnie różne liczby.
Kiedy influencer marketing nie ma sensu
Przy produkcie o bardzo niskiej marży, gdzie koszt dotarcia nigdy się nie zwróci. Przy bardzo długim procesie zakupowym, gdzie pojedyncza rekomendacja niewiele zmienia. I przy budżecie poniżej kilku tysięcy złotych, bo jedna publikacja u jednego twórcy nie da danych, na podstawie których cokolwiek ocenisz. W tych sytuacjach zwykle więcej daje własny profil marki, budowany regularnie. Jak zacząć, opisaliśmy w tekście o zdobywaniu obserwujących.
Najczęściej zadawane pytania
Ile kosztuje współpraca z influencerem w Polsce?
Za pojedynczą publikację na Instagramie: od 300 zł przy koncie kilkutysięcznym do kilkudziesięciu tysięcy przy dużych profilach. Wyłączność i prawa do materiału w reklamie potrafią podwoić stawkę.
Czy trzeba oznaczać współpracę?
Tak, w Polsce jest to obowiązkowe, a odpowiedzialność ponosi także marka. UOKiK wydał w tej sprawie rekomendacje i prowadzi postępowania.
Jak sprawdzić, czy influencer ma prawdziwych obserwujących?
Poproś o zrzut statystyk konta: rozbicie geograficzne odbiorców i zasięg ostatnich publikacji. Zwróć uwagę na proporcję komentarzy do polubień i na to, czy komentarze są konkretne.
Mikro czy makro influencerzy?
Mikro dają wyższe zaangażowanie i niższy koszt dotarcia, makro dają skalę i rozpoznawalność. Przy sprzedaży zwykle lepiej wypada kilku mikro niż jeden makro za ten sam budżet.
Jak zmierzyć efekt kampanii?
Kod rabatowy przypisany do twórcy plus link z parametrami UTM plus pytanie „skąd o nas wiesz” przy zamówieniu. Każda z tych metod osobno zaniża wynik.