Czym jest ASO i co realnie decyduje o instalacjach
ASO (App Store Optimization) to zestaw działań, które poprawiają widoczność aplikacji w wyszukiwarce sklepu i podnoszą odsetek osób instalujących ją po wejściu na kartę produktu. Obejmuje metadane tekstowe, materiały wizualne, oceny oraz sygnały jakościowe, takie jak tempo instalacji i retencja. Dzieli się na dwie części: widoczność w wynikach i konwersję karty produktu.
Te dwie części trzeba rozdzielić, bo pracuje się nad nimi zupełnie inaczej. Widoczność zależy głównie od tekstu: od tego, jakie frazy sklep w ogóle powiąże z Twoją aplikacją. Konwersja zależy od tego, co widzi człowiek: od ikony, pierwszych zrzutów ekranu i średniej oceny. Możesz mieć aplikację na pierwszym miejscu na wybraną frazę i nadal notować kilkanaście instalacji dziennie, jeśli karta produktu nie przekonuje.
Skuteczna promocja aplikacji ASO to więc praca na obu frontach naraz, prowadzona cyklicznie, a nie raz przy premierze. Metadane, które ustawiłeś w dniu wydania, po pół roku prawie zawsze są nieaktualne, bo zmienił się produkt, konkurencja i sposób, w jaki ludzie szukają.
App Store kontra Google Play: dwa różne silniki
Największy błąd przy pierwszym wydaniu to skopiowanie tego samego listingu do obu sklepów. Apple i Google indeksują inne pola, więc tekst, który działa w Google Play, w App Store bywa przez algorytm ignorowany.
| Element | App Store (Apple) | Google Play |
|---|---|---|
| Gdzie sklep szuka słów kluczowych | Nazwa aplikacji, podtytuł i ukryte pole słów kluczowych. Opis nie jest indeksowany na potrzeby wyszukiwarki sklepu | Brak osobnego pola na słowa kluczowe. Indeksowane są nazwa, krótki opis i pełny opis, z największą wagą nazwy |
| Limit tytułu | Nazwa do 30 znaków, podtytuł do 30 znaków | Nazwa aplikacji do 30 znaków |
| Limit pól opisowych | Pole słów kluczowych do 100 bajtów, tekst promocyjny do 170 znaków, opis do 4000 znaków | Krótki opis do 80 znaków, pełny opis do 4000 znaków |
| Rola ocen | Wpływają na pozycję w wyszukiwarce i zachęcają do pobrania. Średnia ocena liczona jest osobno dla każdego terytorium | Element szerszego zestawu sygnałów jakości razem z tempem instalacji, retencją, świeżością opinii i Android Vitals |
| Czas przetwarzania zmian | Apple podaje, że średnio 90 proc. zgłoszeń jest sprawdzanych w mniej niż 24 godziny | Przetwarzanie zmian trwa od kilku godzin do siedmiu dni, w wyjątkowych przypadkach dłużej. Google zaleca tydzień zapasu |
W App Store każdy znak nazwy i podtytułu pracuje jednocześnie dla algorytmu i dla czytelnika, a pole słów kluczowych pracuje wyłącznie dla algorytmu, bo użytkownik go nie widzi. W Google Play nie masz ukrytej skrytki na frazy, więc muszą one wejść naturalnie do tekstu, który ludzie faktycznie czytają.
Research słów kluczowych dla aplikacji
Research zaczyna się od listy problemów, które Twoja aplikacja rozwiązuje, spisanej językiem użytkownika, a nie językiem zespołu produktowego. Zapytania w sklepach są krótkie, często dwuwyrazowe i bardzo dosłowne. Ktoś nie szuka „platformy do zarządzania zadaniami zespołowymi”, tylko wpisuje „lista zadań” albo „zadania w pracy”.
Kolejne źródła fraz to podpowiedzi wyszukiwarki w obu sklepach, listingi konkurentów, recenzje użytkowników konkurencyjnych aplikacji oraz kategorie, w których chcesz się pojawiać. Recenzje są tu najbardziej niedocenianym źródłem, bo to gotowe zdania z rynku.
Przy wyborze fraz Apple wprost radzi rozważyć kompromis: popularne, ogólne słowa dają duży ruch, ale ciężko na nich zawalczyć, natomiast mniej oczywiste terminy dają mniejszy wolumen przy realnej szansie na wysoką pozycję. Nowa aplikacja bez historii instalacji powinna zaczynać od tych drugich, budować pozycje, a dopiero potem podchodzić do fraz ogólnych.
Jak zbudować listę roboczą
- Wypisz 30 do 50 fraz i przypisz każdej intencję: problem, kategoria, marka konkurenta, funkcja.
- Odrzuć frazy, dla których Twoja aplikacja nie jest dobrą odpowiedzią. Ruch niedopasowany psuje konwersję i sygnały jakości.
- Rozdziel listę na dwie: jedną pod pola indeksowane w App Store, drugą pod tekst w Google Play.
Tytuł, podtytuł i opis: gdzie wpisać frazy
App Store
Nazwa aplikacji ma do 30 znaków i jest najsilniejszym polem. Sprawdza się układ: marka, potem krótki opis funkcji. Podtytuł, również do 30 znaków, pełni podwójną rolę, bo jest indeksowany i widoczny pod nazwą w wynikach, więc powinien nieść konkret, a nie slogan.
Pole słów kluczowych ma limit 100 bajtów, przyjmuje słowa dłuższe niż dwa znaki i nie powinno powielać nazwy aplikacji ani nazwy firmy, bo te są już przeszukiwane. Nazwy cudzych aplikacji i marek są tu zakazane. Opis do 4000 znaków oraz tekst promocyjny do 170 znaków piszesz wyłącznie dla człowieka, który już wszedł na kartę. Tekst promocyjny możesz zmieniać bez wysyłania nowej wersji aplikacji do sprawdzenia, co czyni go dobrym miejscem na informacje o promocji lub nowej funkcji.
Google Play
Nazwa aplikacji do 30 znaków ma tu największą wagę spośród pól tekstowych. Krótki opis, ograniczony do 80 znaków, to pierwsza rzecz widoczna pod zrzutami ekranu, więc traktuj go przede wszystkim jako narzędzie konwersji, a nie magazyn fraz. Pełny opis do 4000 znaków jest indeksowany w całości i to największa różnica wobec App Store.
Google prosi w wytycznych, żeby ważne informacje umieszczać w górnej części opisu, pisać naturalnym językiem i unikać bloków powtarzanych słów oraz nadmiaru emoji, które utrudniają korzystanie z czytników ekranu. Upychanie fraz jest łamaniem zasad dotyczących spamu, a nie sprytną taktyką.
Zrzuty ekranu, wideo i ikona
Materiały wizualne odpowiadają za większość różnicy w konwersji między dwoma podobnymi aplikacjami. Pierwsze dwa lub trzy zrzuty ekranu widać już na liście wyników na większości urządzeń, więc to one decydują, czy ktoś w ogóle wejdzie głębiej. Zasada jest prosta: każdy zrzut powinien stawiać jedną tezę, a nie tylko pokazywać interfejs.
- Podpisy duże i czytelne bez powiększania, jedna myśl na zrzut.
- Kolejność od najmocniejszego argumentu do najsłabszego.
- Google Play przyjmuje do 8 zrzutów dla każdego typu urządzenia, od telefonów po Wear OS i Android TV.
- Grafika promocyjna o wymiarach 1024 na 500 pikseli jest w Google Play wymagana do publikacji listingu.
- Wideo pokaż tylko wtedy, gdy pierwsze sekundy niosą wartość. Słabe wideo potrafi obniżyć konwersję.
Ikona to najmniejszy element o największej dźwigni, bo powtarza się w wynikach, na liście aplikacji i w powiadomieniach. Testy ikon zwykle dają największe pojedyncze przesunięcia konwersji spośród wszystkich elementów karty, więc zacznij testowanie właśnie od niej.
Oceny i opinie oraz jak o nie prosić
Apple wprost pisze, że oceny i opinie wpływają na pozycję aplikacji w wyszukiwarce i zachęcają do pobrania, a średnia ocena wyliczana jest osobno dla każdego terytorium. W Google Play świeżość i tempo napływu opinii są częścią szerszego zestawu sygnałów jakości. Badanie opublikowane w Journal of Marketing Analytics, obejmujące 341 aplikacji rozrywkowych i produktywnościowych śledzonych przez blisko dwa lata od premiery, pokazało, że oceny i treść recenzji działają na pobrania łącznie, a nie osobno.
Prośba o ocenę musi być zgodna z zasadami sklepu. Na iOS służy do tego systemowe okno wywoływane przez SKStoreReviewController, które można pokazać maksymalnie trzy razy w ciągu 365 dni. Nie wolno warunkować oceny nagrodą ani odsiewać niezadowolonych użytkowników przed pokazaniem prośby. Można natomiast wybrać moment: prosić po sukcesie w aplikacji, na przykład po ukończonym zadaniu, a nie w trakcie onboardingu.
Odpowiadanie na recenzje jest równie ważne jak ich zbieranie, bo pokazuje kolejnym czytelnikom, że aplikacja jest utrzymywana. Reguły są te same co przy opiniach o firmie, a punktem odniesienia może być nasz materiał o tym, jak zbierać opinie Google dla firmy.
Testy A/B na karcie produktu
Oba sklepy dają wbudowane narzędzia do testów, więc nie trzeba zgadywać. W App Store służy do tego Product Page Optimization, które pozwala porównać do trzech alternatywnych wersji karty z wersją oryginalną, testując ikony, zrzuty ekranu i podglądy wideo, a wyniki czytasz w App Analytics. Google Play ma odpowiednik w postaci eksperymentów na listingu w Play Console.
Osobne narzędzie to niestandardowe strony produktu w App Store. Możesz opublikować do 70 dodatkowych wersji karty z innymi zrzutami, tekstem promocyjnym i wideo, każda pod własnym adresem, i kierować na nie ruch z konkretnych kampanii. Apple podaje, że domyślna karta produktu konwertuje średnio na poziomie 1,6 proc., a kierowanie ludzi na dopasowaną stronę niestandardową podnosi ten wynik średnio o 2,5 punktu procentowego.
Testuj po jednym elemencie naraz i doprowadzaj test do końca. Przerwanie po dwóch dniach, bo widać już trend, to najprostszy sposób na fałszywy wniosek.
Lokalizacja na kolejne rynki
Pola metadanych w obu sklepach można lokalizować i to często najtańszy sposób na wzrost. Sama zmiana języka nie wystarczy: frazy trzeba zbadać osobno dla każdego rynku, bo dosłowne tłumaczenie zwykle nie odpowiada temu, co ludzie wpisują w innym kraju.
Lokalizuj też zrzuty ekranu, nie tylko tekst. Podpisy w rodzimym języku użytkownika działają wyraźnie lepiej niż angielskie w kraju nieanglojęzycznym. Zacznij od dwóch lub trzech rynków, na których i tak widzisz ruch.
Pierwsze instalacje z własnych kanałów
Sklepowe algorytmy potrzebują danych, żeby ocenić aplikację, a dane biorą się z użytkowników. Dlatego początek to praca kanałami, które kontrolujesz: lista mailowa, społeczności tematyczne, grupy branżowe, współpraca z twórcami, strona produktu z linkiem do sklepu i klasyczne SEO na stronie. Jeśli budujesz ruch z mediów społecznościowych, warto poukładać to według stałego schematu, który opisaliśmy w przewodniku o tym, jak generować ruch na stronę z social media.
Osobną decyzją jest kupowanie instalacji. Trzeba powiedzieć to wprost: same instalacje, po których nikt nie otwiera aplikacji drugi raz, nie budują trwałej pozycji. Tempo instalacji jest jednym z najmocniejszych sygnałów w Google Play, ale liczy się razem z retencją, a gwałtowny spadek po zakończeniu kampanii potrafi obniżyć pozycję w ciągu 5 do 10 dni. Krótki zryw bez planu na to, co dalej, kończy się często zerowym albo ujemnym bilansem w skali miesiąca. Sklepy wykrywają też ruch o nienaturalnym wzorcu, a konsekwencje sięgają usunięcia aplikacji.
Sensowne zastosowanie płatnych instalacji jest węższe: przebicie progu widoczności dla nowego wydania, wsparcie startu w konkretnym kraju albo zbudowanie bazy testowej. Warunek jest jeden i niepodważalny: produkt musi już utrzymywać użytkowników, a instalacje muszą być rozłożone w czasie i połączone z pracą nad kartą produktu. Jeśli rozważasz taki impuls, zobacz zakres usługi instalacji w App Store i potraktuj go jako uzupełnienie ASO, nigdy jako jego zamiennik.
Jak mierzyć efekt
Minimalny zestaw wskaźników jest krótki i wystarcza na długo. Po stronie widoczności: pozycje na wybrane frazy, liczba wyświetleń karty i udział ruchu z wyszukiwarki sklepu. Po stronie konwersji: stosunek instalacji do wyświetleń karty, mierzony osobno dla ruchu z wyszukiwania i z przeglądania.
Do tego dochodzi retencja pierwszego i siódmego dnia, bo bez niej wzrost instalacji nic nie znaczy. App Store Connect udostępnia benchmarki grup porównawczych, dzięki czemu widzisz swoją konwersję na tle podobnych aplikacji, zamiast oceniać liczbę w próżni. Zmiany wprowadzaj pojedynczo i notuj datę wdrożenia, inaczej nie oddzielisz efektu nowych zrzutów od efektu wzmianki w mediach. Jeśli równolegle prowadzisz profile społecznościowe aplikacji, przyda się spójna metryka zaangażowania, którą liczy się według zasad opisanych w tekście o tym, jak liczyć engagement rate.
Najczęściej zadawane pytania
Po jakim czasie widać efekty ASO?
Pierwsze zmiany w pozycjach pojawiają się zwykle po dwóch do czterech tygodni od wdrożenia nowych metadanych, bo sklep potrzebuje czasu na przetworzenie listingu i zebranie danych o zachowaniu użytkowników. Do tego trzeba doliczyć czas sprawdzania zmian, który w Google Play wynosi od kilku godzin do siedmiu dni. Efekty pracy nad konwersją, czyli nad ikoną i zrzutami, widać szybciej, bo działają od pierwszego wyświetlenia karty.
Czy opis aplikacji wpływa na pozycję w App Store?
Nie w wyszukiwarce App Store. Algorytm indeksuje nazwę, podtytuł i ukryte pole słów kluczowych, a opis służy osobie, która już weszła na kartę produktu. Apple zaznacza jednak, że opis bywa wykorzystywany w wynikach wyszukiwarek internetowych, więc nie jest tekstem bez znaczenia. Pisz go pod czytelnika i pod decyzję o instalacji, nie pod frazy.
Czy kupione instalacje zaszkodzą aplikacji?
Mogą zaszkodzić, jeśli są jedynym elementem strategii. Instalacje bez otwarć i bez retencji nie utrzymują pozycji, a po wygaszeniu kampanii ranking zwykle wraca poniżej punktu wyjścia w ciągu kilku do kilkunastu dni. Sklepy analizują wzorce ruchu i reagują na te nienaturalne. Bezpieczniejsze podejście to rozłożony w czasie impuls przy realnym produkcie, prowadzony razem z pracą nad kartą i retencją.
Ile słów kluczowych zmieści się w polu App Store?
Limit to 100 bajtów, co przy polskich znakach diakrytycznych oznacza mniej znaków niż w alfabecie łacińskim bez ogonków, bo takie znaki zajmują po dwa bajty. Frazy rozdzielasz przecinkami bez spacji, żeby nie marnować miejsca, i nie powtarzasz nazwy aplikacji ani nazwy firmy, ponieważ sklep i tak je przeszukuje. Każde słowo musi mieć więcej niż dwa znaki.